从“谷子经济”看情绪消费的双重效应

7月4日至8月10日，上海举办首个国际动漫月。其中，CCGEXPO（中国国际动漫游戏博览会）吸引全球480家展商参展；BilibiliWorld（哔哩哔哩线下嘉年华）3天内吸引超40万人次参展，护照购票用户占比达到13%；ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）4天内吸引超40万人次观展。6月初闭幕的第二十一届中国国际动漫节，现场成交和意向签约及带动消费额约14.76亿元。这都展现出了“谷子经济”的强劲发展势能。

何以火热：年轻人“谷子”消费的内在动因

“谷子经济”的崛起，彰显了当下年轻人消费的代际特征，既有喜欢“多渠道比价”、寻找“平替”的理性务实，又呈现出愿意为情绪价值和体验感买单的消费趋势。“谷子”消费是年轻人获取情绪价值的典型消费形态，是由情感驱动、社交需要、平台助推等多重因素共同促成的。

对IP的喜爱是情感动因。对特定IP的热爱，往往是由于对其外部形象和精神内核产生情感共鸣，实现理想自我的投射。年轻人将自己对心仪IP的喜爱倾注于其周边产品，通过消费来实现对实物的占有，实现虚拟世界与现实世界的联结，既可借此彰显个性品味，亦可因收获心爱之物的具象化陪伴而产生愉悦感，满足情感寄托需求。

实现圈层融入的社交需求。圈层是基于共同兴趣、态度、价值观形成的群体，拥有其独特的文化符号、社交语言和运作规则，往往需要通过特定消费行为实现身份认同和社交联结，从而构建起特定圈层的身份边界。通过相似的消费偏好而互相获得社交资本，实现圈层融入和社交共振，满足社交层面归属需求。比如，成为现象级产品的“痛包”，为年轻人提供了可随身携带的展示“谷子”的透明空间，既提供随身陪伴感，又通过展示特定身份标识，以喜好外化吸引同圈层人，快速建立情感纽带。

数字时代网络社交平台的反馈牵引。年轻人的消费行为往往能够借助平台进行内容再生产，通过使用社交媒体的标签和话题功能，以开箱测评等形式实现裂变式传播，迅速提升曝光度，实现与特定圈层的快速连接，并从“转发”“评论”“点赞”中获得正向的情感反馈和幸福体验，从而不断强化“吃谷-晒谷”的循环行为习惯。而兴趣圈层的认同称赞也会使年轻人获得某种代偿性满足，拥有了消费领域的精神港湾。

辩证认识：关于年轻人“谷子”消费双重效应的思考

年轻人“谷子”消费是群体需要升级的体现。消费是人们通过使用和消耗物质资料来满足自身需要的活动，是消费者内在需要的外化表现。“谷子”消费行为是年轻人在物质需要满足后，对精神慰藉、社交认同、审美享受等多层次需要的体现。“谷子”消费作为我国文化产业发展的重要体现，不仅为年轻群体提供了自我表达和满足情感期待的新渠道，还有利于拉动我国消费市场，促进产业链迅速发展，创造大量相关产业就业岗位，成为我国不容小觑的增量经济新业态。

及时消除“谷子”消费现象存在的风险隐患。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。“谷子经济”的爆火会吸收大量资本涌入，可能产生严重溢价、劣质产品、盗版侵权等市场问题，也有可能对消费者的消费认知体系和价值取向产生冲击。当资本媒介与圈层文化将消费产品与某种身份符号绑定时，当“氪金”能力与情感投入程度画上等号，拥有稀缺商品成为跻身圈层消费鄙视链顶端的入场券时，所属圈层的粉丝会感受到隐性压力和身份焦虑，消费者最初的自主兴趣选择可能会演变成一种被动裹挟。会不会有年轻人被消费主义、享乐主义浪潮牵引，在群体消费示范效应下滋生超出自身经济实力的攀比性、负债性消费行为，给自身带来即时经济压力？对此，需要进一步规范市场秩序，让年轻人买得开心也买得安全。

未来愿景：规范“谷子”消费市场健康发展

以中华优秀传统文化赋能高质量供给。要尊重、洞察和研究年轻人消费需要，使社会供给端提供的文化产品能够对标其审美需求和情绪价值，实现服务产品的创意升级，提升消费体验。通过探索“谷子经济”的流量密码，提炼“爆款”的关键吸引力要素，挖掘中华优秀传统文化内核和年轻人消费需求的契合点，激活集体记忆和深化情感联结，打造更多优质的体现中华优秀传统文化元素的IP产品，为国产品牌提供更优质的主流特色文化产品供给，满足年轻人高层次精神文化需要。

引导年轻人建立健康消费观。我们既要肯定“谷子”消费作为经济发展动能的积极意义，也要规范市场秩序，监管市场乱象，警惕消费主义对于年轻群体价值观的渗透。消费行为是具体的历史的实践活动，其阶段性特征与社会发展水平、群体生存状况等因素紧密关联，同时也是个体价值观的外化。引导年轻人将个人价值评判坐标定位至现实场域的自我实现，避免将个人价值的建构依附于对商品的占有之上，将对消费符号的崇拜追求转变为对我国文化产业的原创突破和内核深耕。

来源：中国青年报