28万为秦彻庆生，乙游世界真能买到爱情吗？

文 | 极点商业，作者 | 夏小舒，编辑 | Cindy

4月10日，是秦彻的生日。

有人花28万元现金堆了一个“生日蛋糕”献给秦彻，惊呆众人。

28万都还不算什么，根据微博“秦彻生贺组”发布的信息，为秦彻庆生的应援大屏投放横跨欧亚大陆，已经覆盖了加拿大、美国、英国以及国内近90个城市。根据粗略估算，仅这一项，费用就接近百万级。

秦彻是乙女游戏《恋与深空》的男主角之一。从这次庆生活动看来，乙游玩家再次用消费能力震惊了市场。

“乙女”在日语中指少女，乙女游戏就是一种专门针对女性玩家的恋爱模拟游戏的统称，通常为一位女性和多位男性发生的故事。日本的第一款乙女游戏是《安琪莉可》，而国内乙女市场则在2017年《恋与制作人》上线后逐步打开。

中国乙女游戏市场在2024年迎来爆发式增长，《恋与深空》成为了首款登顶APP STORE的乙女游戏，流水甚至超过《王者荣耀》。2024年《恋与深空》的流水为58.7亿，而新晋黑马《世界之外》的全年流水也有12.8亿。现象级乙游的爆火，让大众看到了女性消费市场的潜力。

从线上氪金抽卡到线下联名快闪，从虚拟恋爱到现实造梦，乙女游戏如何精准狙击女性玩家的情感需求？又是如何构建出一条完整的“赛博爱情”产业链？

乙女游戏狂潮席卷，百亿市场背后的“赛博爱情”

近年来女性向游戏市场规模持续增长，Frost & Sullivan数据显示，女性向游戏市场，2023年达到了958亿。据伽马数据发布的报告，女性向游戏市场规模同比增长超过124%，潜力巨大。女性向市场蓬勃发展，国内各大乙女游戏井喷。

2024年，国乙市场热闹非凡。1月18日《恋与深空》官宣公测，原定于1月26日的《世界之外》也提前到1月18日上线。而《光与夜之恋》《时空中的绘旅人》也相继宣布进场，大搞活动宣发和抽奖，共同打造“0118国乙大战”。除了年初的混战，在下半年，国乙又因为“哈乙大战”再度出圈。说唱歌手发歌diss乙游，称其“毒害下一代”。

原本小众的乙女游戏市场，可谓狠狠刷了一波热度。除了现象级出圈外，乙游在数据上的表现也可圈可点。

2024年《恋与深空》四次超越《王者荣耀》和《抖音》，冲上ios畅销榜总榜第一。《世界之外》也曾三次登陆榜顶。再上加腾讯《光与夜之恋》、米哈游《未定事件簿》、网易《时空中的绘旅人》、叠纸《恋与制作人》“四大国乙”，六款头部乙游的总流水已经超过百亿。

根据亚洲市场调研和咨询公司Niko Partners的报告显示，亚洲女性游戏玩家的数量已经占玩家总数的37%，而且每年仍以11%的速度增长，增速是男玩家的两倍。女性玩家早已超过3亿，在游戏行业中的分量越来越重。

曾几何时，游戏行业被男性主导，热门游戏里都存在“男性凝视”：创造暴露美艳的女性角色、默认女生不会玩游戏。在游戏社区里会有让人不舒服感到冒犯的男玩家。

而在乙游这个由女性主导的品类游戏下，女性玩家主导了话语权。作为核心用户的女性玩家，愿意为了“虚拟恋爱”豪掷千金。这背后是“她经济”主导的情绪价值消费，透露出了巨大的女性消费发展潜力，乙女游戏成了新的市场风口。

万千女性，为什么愿意为“纸片人”买单

数据显示，截至2024年底，中国单身人口接近3亿，每四个人中就有一个处于单身状态。根据相关调查，超过70%的年轻人表示在忙碌的生活中常常感到孤独，缺乏真正的情感交流和陪伴。

95后北漂林林每天都过着“公司、家”两点一线的日常生活，下班后回到租的房子也只有自己一个人。被工作压榨的她几乎没有个人可支配的时间，更遑论出去找对象了，她没有这样的社交场景和条件认识新的人。这不是个例，而是当前社会年轻人的常态。

与林林相比，00后小陌倒是有时间和精力去认识新的男性，但是大多见面次数不会超过2次。“一见面就下头”“刚说完再见反手就是一个拉黑”是占据她约会80%的结果。即使年轻人有时间去认识新朋友，他们也很难找到合适的恋爱对象。

与现实中常常令人感到失望的男性相比，乙游男主普遍相貌俊美、帅气多金，有足够的社会地位，掌握社会资源，职业多为医生、总裁、明星等。乙游男主的优秀条件在现实生活中几不可寻。两者的差异对比让女性玩家更容易享受游戏，为“虚拟男友”付费。

“如果在现实中，我绝对不可能遇到李泽言这样的帅气多金霸总。”而乙游把无数个“定制霸总”送进“寻常百姓家。”

乙游的存在，为陷在高压社会下的都市女性提供虚拟陪伴，提供“被爱”的确定性。无论你在现实生活中是胖是瘦，是美是丑，是贫穷或富贵，是医生或学生，打开游戏，你都会获得男主无条件的爱。更多玩家透露，感动自己的是男主毫不评判，始终支持自己的温暖态度。

从更宏观的市场角度来看，悦己消费、情绪消费正逐渐成为消费新趋势。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，这种新兴现象，源于对情感满足和心理慰藉的强烈追求。

近年来，随着女性受教育程度提高，经济更加独立，女性在消费市场的话语权也得到提升。“她经济”崛起，越来越多的人愿意为情绪价值付费。

4月11日，复旦大学社会学院专家沈奕裴发表视频《为什么乙女游戏这么火》，分析乙女游戏与年轻人的爱情问题。

沈奕裴教授说，现代年轻女性的婚恋观已经从“找到一个爱你的人”变成“在爱情中找到更好的自己”。现代爱情模式也从把他者视为爱情核心，转变为重点关注自己的“自我恋爱”。而“自我恋爱”则是乙女游戏的核心特质之一。

在乙女游戏中，玩家通过与虚拟角色的互动，满足自我认同和成长的需求，强化了自己的情感自主性。这使得女性能够跳出现实中的情感困境，既能享受爱情的甜美，又无需面对现实的局限。

赛博爱情，如何吸金？

乙女游戏的出售方式分为“买断制”和“内购制”。像比较传统的日乙多半是“买断制”，一次买断就可以体验游戏内的所有剧情，游戏有大结局。不过缺点是玩家的反馈无法传达给厂商，游戏售出后没有“售后服务”，是一次性生意。

而国乙大多是“内购制”，只要公司不倒闭，游戏可以永远玩下去，没有结局。这种方式下载游戏免费，但在游戏过程中的道具、体力、抽卡等都需要花费金钱。

抽卡是这类游戏的核心玩法，卡面根据精美程度分为R、SR、SSR，每张卡还会附带一小段跟男主的亲密剧情。等级越高的卡，战斗数值也更高。为了集齐卡面，通常有玩家一掷千金。在《世界之外》4月14日最新开启的男主柏源生日活动中，玩家欣宜为了抽到SSR（世界级）“荣光”已经花费了300元。

除了游戏里面多种多样的道具可以付费购买，乙游官方多还出售自家男主的周边售卖。2024年8月，叠纸旗舰店上线《恋与深空》官方周边，据统计，上架后仅3个小时，官方周边的总销量就达到将近1个亿。腾讯旗下《光与夜之恋》的“婚谷”徽章销量也破了百万。

此外，各大乙游也积极与线下品牌进行联名。《恋与深空》与肯德基联名推出套餐秒空，《光与夜之恋》与好利来联名推出特定蛋糕首日售罄，《世界之外》与DQ冰淇淋联名推出不同角色对应的冰淇淋，《未定事件簿》与周大生联名推出不同角色对应设计的宝石婚戒。当她们在现实生活中买到相应周边时，虚拟与现实的界限正在模糊。

游戏“圈钱”的方式多种多样，也正因为多种消费方式和出圈的营销，让各大乙游有突破百亿流水的战绩。女性玩家的消费力不可小觑，她们是在为背后的情绪价值付费买单，体验一下“赛博爱情”。

但在乙游的世界里，金钱真能买到爱情吗？

玩家阳阳对此表示：在乙游里“能“买”到确定的快乐，比现实中猜来猜去要好多了。”有研究数据表明，有73%的女性玩家认为游戏恋爱比现实恋爱更轻松。

关于“用金钱买爱情”的观点，玩家风风告诉“极点商业”，在现实中谈恋爱，有许多不可控因素。两个人需要共同维护恋爱关系，双方都要做出牺牲和退步。现实中约会也需要花费金钱吃饭、逛街，而且有时候还花钱不讨好。而在乙女游戏中，玩家只要单纯享受恋爱的乐趣就好了，除了金钱，无需付出额外的代价。

在游戏里，纸片人男友从来不会跟你吵架，有矛盾了率先认错，不会忘记任何一个特殊纪念节日和礼物。更关键的是他永远会鼓励你“做你自己”，在遇到困难挫折的时候成为坚强的后盾。他永远能够给你提供情绪价值，正向反馈。

从玩家到制作团队，乙游背后的女性力量

值得一提的是，围绕乙游的上下生态，都离不开女性的身影。“只有女生最懂女生喜欢什么样的男人”，广受欢迎的言情小说作者是女性，百亿流水的乙女游戏背后编剧是女性，线下cos纸片人男友的coser也是女性。让女生们心驰神往的“完美爱情”里却缺乏了男性的身影，似乎男性只需要提供皮囊，而更深层的性格内涵与气质，都是由女性填补。以女性为目标受众的乙女游戏，背后围绕着独特的“女性力量”。

与由男性主导的传统游戏行业不同，在女性主导的乙游里，随处可见渗透的“男女平等”概念，男性角色对女性的态度充满了尊重和包容。在《恋与深空》中，玩家作为猎人进行战斗，而男主则是与玩家并肩作战，甚至自觉站到了“辅助位”的位置。而且在玩家被怪物袭击时，还能触发男主“瞬移”到身前的保护机制，让人感到男友力满满。

在玩家接受危险的任务，可能会拼上性命时，男主没有传统爹味地告诫玩家“不准去”，而是会说“我永远支持你做想做的事”，并在背后默默做好支持工作。准备玩家可能需要的药品和资金，用自己的力量支持她。女性角色为主，男性退居身后，这一点更贴合最近的“大女主”趋势，迎合女性价值观。

而乙游的“主控”即玩家，通常也会被塑造成独立自主的形象，有自己的事业，遇到困难时积极想办法，而不是一味依靠男人。《世界之外》的主控是穿梭于各个世界完成任务的“特工”，《恋与制作人》的主控是影视制作人，《光与夜之恋》的主控是设计师。各大乙游在跟男人们谈恋爱的爱情线之外，都设置了女主独立奋斗工作的事业线，体现了国内女性的“独立”意识。

相比于传统游戏的“男凝”，乙游“男女平等”的背后其实体现的是性别意识的觉醒和转变。

在国际市场上，于乙女游戏而言，日本拥有最成熟的产业生态，欧美则表现出更多元化的女性偏好。中国虽然起步较晚，却在短时间内实现了爆发式增长。在出海方面，中国乙女游戏也已经在国际市场取得突破。2024年《恋与深空》前11个月海外ios端预估收入达到6.2亿美元（约43.42亿美元），而日本是其中最大的海外市场。这表明中国乙女游戏已经具备了一定的国际竞争力。

不过，乙女游戏市场虽一片叫好，也有一些发展隐患。例如乙游的随机抽卡机制被指“赌博化”，玩家氪金数千仍难集齐卡面。黑猫上也有数千条投诉，指证乙游“逼氪”。

玩家也更容易模糊现实与虚拟的界限，沉溺于线下cos委托，为了虚拟的爱情不断氪金。coser扮演的男友，体贴、温柔、尊重女性，会准备约会小礼物，能用心倾听，让玩家真正感到“被爱”。这种感觉甚至会让人“上瘾”，并且沉迷其中无法自拔，不断花钱。

整体而言，乙女游戏的爆火，折射出当代女性对情感需求的复杂投射。她们对爱情的期望不再是简单的“有人陪伴”，而是需要“高质量”的陪伴。比起功能性，她们更看重的是“情绪价值”与“精神需求”。

当“纸片人男友”成为一门百亿生意，厂商如何在商业变现与用户体验间找到平衡？玩家又该如何在虚拟与现实间划清界限？

这场“赛博爱情”的狂欢，或许才刚刚开始。