厨电巨头老板电器：危机、反思与变革之路

文｜蛇眼财经v

在国内厨电行业的版图中，老板电器曾是当之无愧的王者。

1979年，在改革开放的春风中，老板电器的前身余杭县博陆红星五金厂创立，初始的它只是一家仅有5名工人、靠着4000 元资金和简单工具起步的作坊式小厂，生产纺织机下柱、下柱箍等配件 ，当年盈利仅2万元。谁也没想到，这个小小的工厂日后会成长为厨电行业的巨头。

危机初现：业绩下滑的警示灯

然而，市场风云变幻，曾经辉煌的老板电器如今也面临着严峻的挑战，“中年危机”的阴影悄然笼罩。从2024年的财报数据中，我们便能清晰地看到这一危机的端倪。

2024年三季报显示，老板电器营业总收入为73.96亿元，较去年同报告期减少5.38亿元，同比下降6.78% ；归母净利润为12.02亿元，较去年同报告期减少1.71亿元，同比下降 12.44%。单季度数据同样不容乐观，2024年第三季度，公司单季度主营收入26.66亿元，同比下降11.07%；单季度归母净利润4.43亿元，同比下降 18.49%。不仅如此，公司的毛利率也出现了下滑，最新毛利率为50.43%，较去年同季度减少1.60个百分点 ，净利率也有所下降，盈利能力面临考验。

在市场份额方面，老板电器也不再像以往那样占据绝对优势。以精装修渠道为例，根据奥维精装修报告显示，2019 - 2023年，老板精装修渠道市场份额分别为36.3%，35.0%，36.2%，33.1%，31.9%，而2024年上半年，精装修渠道市场份额降至23.4%，位居行业第二 ，市场份额的下滑反映出其在工程渠道面临的竞争压力日益增大。

曾经在市场上呼风唤雨的老板电器，如今却在营收、利润、市场份额等多个维度遭遇滑铁卢，种种迹象表明，老板电器的“中年危机”已不再是危言耸听，而是切切实实摆在眼前的困境。

内忧外患：危机根源剖析

老板电器如今面临的困境，并非一朝一夕形成，而是内外部多种因素交织的结果。深入剖析这些因素，有助于我们更全面地理解其“中年危机”的本质。

外部困境：房地产与市场环境之殇

老板电器与房地产市场可谓是命运共同体。过去，房地产市场的繁荣为老板电器带来了巨大的发展机遇，其工程渠道与众多房地产开发商紧密合作，精装修业务成为重要的营收增长点。然而，近年来房地产市场的下行趋势，却让老板电器深受其害。

国家统计局数据显示，2024年我国新建商品房销售面积为97385万平方米，同比下降12.9%，住宅销售面积下降幅度达到14.1%。房地产市场的萎缩，直接导致新房装修需求减少，而这与老板电器的核心业务高度相关。奥维云网数据显示，截至2024年2月底，我国房地产市场整体精装规模降至1.69万套，其中吸油烟机、灶具、消毒柜等老板电器传统优势品类的配置率均呈收缩趋势。

除了市场需求的减少，房地产行业的不稳定还带来了回款风险。老板电器的工程渠道业务，使得其应收账款规模较大，而部分房地产开发商的资金链紧张甚至爆雷，导致老板电器回款周期拉长，坏账增加。以恒大为例，2021年，老板电器将来自恒大精装修业务的6.6亿元应收款项和票据，全部计提信用减值损失。这种影响持续至今，截至2024上半年，老板电器整体坏账准备仍有12.21亿元，这无疑给公司的现金流和财务状况带来了巨大压力。

除了房地产市场的影响，消费需求的变化也给老板电器带来了挑战。随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，对厨电产品的需求不再仅仅满足于基本的功能，而是更加注重智能化、个性化、健康化等方面。如今，消费者希望厨电产品能够实现智能互联，通过手机 APP 远程控制，甚至能够根据不同的食材和烹饪需求自动调整参数。在健康方面，对油烟净化效率、杀菌消毒功能等也有了更高的要求。

然而，老板电器在产品创新方面的步伐相对滞后，未能及时满足消费者这些新的需求。

市场竞争的加剧也是老板电器面临的一大外部挑战。厨电行业市场前景广阔，吸引了众多企业纷纷入局，不仅有传统的家电品牌如美的、海尔等，它们凭借强大的品牌影响力、多元化的产品布局和完善的渠道体系，在市场竞争中占据一席之地；还有新兴的互联网品牌，如小米等，以智能化、高性价比的产品吸引了大量年轻消费者。

这些竞争对手在产品、价格、渠道、营销等方面各展所长，不断挤压老板电器的市场空间。

内部挑战：战略与管理之失

在产品结构方面，老板电器存在着过度依赖传统核心产品的问题。2024年上半年的财报显示，公司超过70%的收入依赖于吸油烟机和燃气灶这两大传统产品。尽管这两款产品在过去为公司立下了汗马功劳，但如今却成为了业绩增长的瓶颈。

随着市场逐渐趋于饱和，消费者对烟灶产品的需求增长放缓，而老板电器在新兴品类的布局却相对滞后。一体机、洗碗机、集成灶等新兴品类虽然具有较大的市场潜力，但在老板电器的营收中占比均在 5%上下 ，且同比增长率也呈现下滑趋势。这种产品结构的单一性，使得老板电器在面对市场变化时缺乏足够的灵活性和抗风险能力。

研发投入的不足也限制了老板电器的技术创新和产品升级。东财choice数据显示，老板电器2024年前三季度的研发费用为2.76亿元，占营收比例为3.74%，这一比例明显低于同行企业，如海尔智家、华帝股份和万和电气这一比重分别达到 4.01%、4.29%、3.92%。

在厨电行业加速向智能化、集成化发展的大趋势下，研发投入的不足使得老板电器在技术创新方面难以取得突破性进展。尽管公司推出了“AI”烹饪大模型” 等技术概念，但实际产品的技术落地情况并不理想，与竞争对手相比，在智能化、集成化等方面存在明显差距。在集成灶领域，方太的“高效静吸”技术和火星人的“蒸烤一体”设计已形成了强大的技术壁垒，而老板电器的集成灶产品在技术和市场份额上均不占优势。

在品牌建设方面，老板电器虽然在高端市场具有一定的知名度和品牌影响力，但近年来品牌定位逐渐模糊。为了拓展市场份额，老板电器推出了多个子品牌，如名气等，但这些子品牌在市场上的影响力相对较弱，未能形成有效的品牌矩阵。在品牌传播方面，老板电器也缺乏明确的品牌主张和差异化的品牌形象，难以在消费者心中留下深刻的印象。

与此同时，竞争对手通过精准的品牌定位和有效的品牌传播，不断提升品牌知名度和美誉度。方太通过聚焦高端厨电市场，以创新的产品和优质的服务，树立了高端、专业的品牌形象，在品牌溢价能力上与老板电器逐渐拉大差距。

渠道结构失衡也是老板电器面临的内部问题之一。过去，老板电器高度依赖工程渠道，与房地产开发商的合作虽然带来了大量的订单，但也使得公司在市场波动时面临较大的风险。随着房地产市场的下行，工程渠道的销售受到严重影响，而老板电器在其他渠道的发展相对滞后。

线上渠道方面，虽然老板电器在京东、天猫等主流电商平台均有布局，但与一些线上运营能力较强的竞争对手相比，其线上销售规模和市场份额还有较大的提升空间。线下渠道方面，传统的专卖店、KA等渠道也面临着消费者流量减少、运营成本上升等问题。渠道结构的失衡，使得老板电器在市场竞争中难以形成有效的合力，制约了公司的销售增长。

破局之路：未来何去何从

面对重重困境，老板电器并非毫无还手之力，破局之路虽充满挑战，但也蕴藏着机遇。

在产品创新与多元化方面，老板电器需加大研发投入，突破技术瓶颈。一方面，要对传统核心产品进行智能化升级，赋予烟灶等产品更多智能功能，如智能识别油烟浓度并自动调节风力、与其他厨电产品实现互联互通等，满足消费者对智能化厨房的需求。另一方面，要加快新兴品类的布局和研发，针对消费者对健康、便捷生活的追求，加大在洗碗机、一体机、集成灶等品类的研发力度，推出具有创新性和差异化的产品。老板电器可以研发具有更高洗净率和杀菌效果的洗碗机，或者推出功能更集成、空间利用更合理的集成灶产品。

渠道拓展与优化也是关键。在巩固现有工程渠道的同时，加强与优质房地产开发商的合作，降低回款风险。大力拓展线上渠道，加强与京东、天猫等主流电商平台的深度合作，提升线上运营能力，优化线上店铺的页面设计、产品展示和客户服务，提高线上销售的转化率。积极布局新兴的社交电商渠道，利用抖音、小红书等平台的流量优势，开展直播带货、内容营销等活动，吸引年轻消费者。在线下，优化专卖店的布局和运营，提升专卖店的体验感和服务水平，打造沉浸式的厨房体验空间，让消费者在店内能够亲身感受老板电器产品的魅力。加强与家居建材市场、家电卖场等渠道的合作，拓宽销售网络。

品牌升级与强化同样不可或缺。明确品牌定位，突出高端、智能、健康的品牌形象，与竞争对手形成差异化。加强品牌传播，制定统一的品牌传播策略，利用多种媒体渠道进行品牌宣传，包括电视广告、网络广告、社交媒体营销等。通过举办品牌活动、赞助综艺节目等方式，提升品牌知名度和美誉度。注重品牌故事的讲述，将老板电器的发展历程、企业文化、产品理念等传递给消费者，增强消费者对品牌的认同感和归属感。

总而言之，老板电器如今站在了命运的十字路口，“中年危机”既是挑战，也是机遇。过去的辉煌虽已成为历史，但它所积累的品牌底蕴、技术实力和市场经验依然是宝贵的财富。